La reputación es uno de los principales factores que inciden en el valor de una marca, así como en la credibilidad de toda persona e institución. En el reciente estudio de Millward Brown sobre las 100 marcas más valiosas del mundo –Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2012-, los expertos de la referida firma consultora dedicaron un apartado a destacar el impacto de la positiva reputación sobre el valor de las marcas.
La reputación admite ser definida como “imagen –positiva o negativa- sostenida a través del tiempo”. Mientras la imagen supone una percepción básicamente coyuntural, la reputación es resultado de un comportamiento prolongado.
En un libro de reciente publicación -The Reputation Society. How online opinions are reshaping the offline world, en castellano: La sociedad reputacional. ¿Cómo las opiniones expresadas en línea están redefiniendo el mundo (Massachussets Institute of Technology, MIT, 2012)-, un grupo de expertos analizaron la importancia que admiten las redes sociales en el desarrollo de la reputación de personajes públicos, marcas y organizaciones.
En no pocas organizaciones, las redes sociales todavía son consideradas un nuevo medio emergente, de pobre impacto reputacional, destinado a ociosos e imaginativos juegos de tecno-adolescentes.
Sin embargo, hoy una gran cantidad de la información efectivamente relevante en el imaginario reputacional de personas, marcas e instituciones se produce en el ciberespacio, y principalmente a través de las redes sociales. Algunas opiniones que circulan en las redes sociales, por supuesto trascienden el ciberespacio y pueden afectar la reputación de una persona, marca o institución. La mayoría de las crisis que enfrentan marcas e instituciones en las redes sociales principalmente se ubican en aquellas organizaciones que no han reparado en la importancia de establecer una estrategia de comunicación y desarrollo reputacional en Internet 2.0
Toda inteligente gestión reputacional parte de monitorear la información relativa a la imagen, percepción y reputación de los personajes u organizaciones definidas –la vigilancia del entorno, función de la comunicación estratégica (Rafael A. Pérez) que décadas atrás fue anticipada por Harold Lasswell-. Por supuesto hoy se disponen de numerosas herramientas y plataformas que permiten emprender exhaustivos monitoreos de blogs, redes sociales y, en general, de los principales ambientes mediáticos de Internet 2.0
La información reputacional –sostienen los autores del libro The Reputation Society. How online opinions are reshaping the offline world-, admite ser considerada uno de los elementos fundamentales para lograr el buen funcionamiento de los mercados. La información es la clave para que los consumidores encuentren mejores productos. Las nuevas generaciones de consumidores definitivamente son mucho más críticos, analizan la información disponible en el ciberespacio sobre los asuntos y temas de interés, y después deciden.
Crain Newmark, uno de los autores que participaron en el mencionado libro, sostiene que lareputación y la confianza son aspectos fundamentales para construir un “sistema inmunológico de la democracia”, el cual debe aportar legitimidad al sistema político. En la democracia, la reputación de las elecciones también cuenta.
Hace unas semanas Joan Costa, reconocido experto en temas de comunicología estratégica, dio a conocer los resultados que arrojó un reciente estudio en Europa sobre los temas más importantes para los directores de comunicaciones (Dir-coms). La principal preocupación de los Dir-coms es manejar la evolución digital y la web social, 54,9 por ciento de europeos consultados y el 69,6 por ciento de españoles.
Entre los principales conocimientos y “competencias” que demandan los (Dir-coms) destacan:
™ Implantación de manuales de uso y pautas para la comunicación en los blogs o microblogs.
™ Desarrollo de herramientas de monitorización.
™ Programación de formación de los medios sociales.
™ Identificación de rendimiento clave para medir las actividades de la Web Social.
[1] Doctor en ciencias sociales. Director de la revista web Razón y Palabra:http://www.razonypalabra.org.mx Investigador del World Internet Project México (WIP-México), Tecnológico de Monterrey campus Estado de México
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